Vi nærmer os med hastige skridt, hvad der normaltvis har været årets største hype-maskine, nemlig E3. Tiden på året hvor alting kan ske i spilindustrien og hvor spænding skaber elektricitet i luften. Selvom E3 ser ud til at ændre sig markant, allerede i år og i de kommende, så vil én ting forblive i centrum: Hype. I lang tid har hype været essensen af at se frem til en ny spiludgivelse og fans har til alle tider hungret efter ny info, om det så er efter den nyeste konsol fra Nintendo eller det næste Final Fantasy-spil. Forskellen fra før i tiden og til nu, er at spiludgivere i højere og højere grad bruger hype, som et værktøj til at sælge flere spil eller få folk til at snakke om deres produkt på de sociale medier og det øvrige internet. Der gør i højere grad kynisme i hype, som ellers kommer af ren glæde.
Der er som sådan ikke noget nyt i dét – sådan ér marketing nu engang. Men problemet, som jeg ser det, er at hypen og promoveringen begynder at overskygge produktets kvalitet og det er en trend der har stået på i en række år efterhånden. Trenden er tydeligst når man ser at udgivere begynder at udsende teasers forud for teasers eller annoncerer en annonceringsdato for en udgivelsesdato. Det er en form for redundans og i højere grad bliver annonceringsprocessen skåret op i mindre og mindre stykker, blot for at udgiveren kan skabe hype for spillet i hver enkelt lille del af processen. Istedet for at lade spillet tale for sig selv, når det er klart til at blive fremvist, så bliver udgivere ved med febrilsk at skabe nyheder ud af nærmest ingenting.
For nyligt fik både Call of Duty: Infinite Warfare og Battlefield 1 datolagt hvilke dage, hvor deres annonceringstrailers ville blive fremvist. Og Battlefield 1 formåede endda at udsende hele 9 sekunders teaser fra annonceringstraileren, som måske var de mest intetsigende 9 sekunder i spilindustriens historie. Det er dog ikke kun i spilindustrien at denne taktik bliver brugt. Da Disney sidste år skulle promovere Star Wars: The Force Awakens, fik vi hele 2 teasers før vi fik en fuld trailer fra filmen, som endda bestod af mange scener fra de foregående teasers.
Det værste ved det, er jo at det virker. Ellers ville det ikke i højere og højere grad blive standarden i både film- og spilindustrien. Jeg var selv super hyped på begge teasers, samt trailer, og genså dem flere gange, for at finde spor på hvordan den nye film ville tage sig ud. Som nævnt, er jeg bare bange for at spillets hype derfor begynder at skygge over hvorvidt et spil er godt eller ej. Et eksempel på dette fra industrien er Watch Dogs, som blev udgivet af Ubisoft. Spillets præmis og overvældende grafiske udtryk blev pustet op af en dramatisk introduktionstrailer og grafik der blev afviklet på en langt stærkere maskine, end de maskiner, som spillet i sidste ende blev udgivet til. Kort sagt, så levede spillet ikke op til sin hype. Grafikken levede slet ikke op til det, som spillet viste første gang det så dagens lys, og selvom spillets præmis i høj grad var udført, levede det heller ikke op til løfterne. Engang var det kun Peter Molyneux der lovede mere end hvad han kunne holde, men stille og roligt bliver det standard for udgivernes jargon.
Men hype skal samtidigt holdes ved lige. Hvis man starter ud med at skabe hype, men så pludselig stopper med at fremvise noget fra spillet eller gør noget andet for at prikke hul på hype-ballonen. Det kan være farligt for udviklere og udgivere. I 2006 annoncerede Square Enix Final Fantasy XIII Versus. Spillet blev vist igen året efter, men fra 2007 og til og med 2014 var der stille. Spillet blev annonceret igen og blev omdøbt Final Fantasy XV og siden da har Square Enix været rigtig gode til at holde hypen kørende og kommunikere ud omkring spillet. Men inden E3 2014 var der ikke mange der troede på at spillet nogensinde ville vise sig.
Et andet eksempel er Nintendo. Mange forventede at de ville fremvise Nintendo NX til årets E3, men få måneder før eventet, udtaler Nintendo at NX ikke vil være at finde på E3 2016, at maskinen er blevet udsat til marts og at det eneste spil de ville vise var Zelda Wii U, som samtidigt blev bekræftet som et cross platform-projekt der også udgives til NX, samtidigt. Det er ikke fordi der ikke er positive ting at finde i de listede udtalelser, men problemt lå i at udlæggelsen af nyhederne tog form af en nål der prikkede hul på den hype ballon, der havde pustet sig op: Alle regnede med at se NX til E3 2016. Først og fremmest var mange skuffede over den sidstnævnte annoncering, men det at Nintendo understregede at de kun havde Zelda Wii U at fremvise og intet andet, var et faresignal. Heldigvis er mit indtryk at folk nu har accepteret at det er sådan at tingene kommer til at foregå og at Nintendo højst sandsynligt løfter sløret for NX og maskinens software line-up, senere på året til et dedikeret event. Men det er et eksempel på at det snildt kan gå den forkerte vej, ift. Hype.
Så hype er vigtigt, men jeg føler mig nødsaget til at løfte en pegefinger overfor spiludgivere og sige at man skal passe på ikke at overhype sit spil, så man ikke ender med at fortælle en anden historie end hvad der er virkeligheden, omkring ens spil.